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林肯国产,有幸见证一家传奇品牌的陨落

  • 来源:本站原创
  • 时间:2020/1/30 20:17:34

年老美的一场金融危机,逼迫林肯不得不退出中国市场。在我模糊的记忆中,林肯是笑着离开的、走的时候很安详。

其实不难理解,林肯作为一个非常具有话题性的品牌,它用了十余年的时间让人们记住了加长林肯的尊贵,但似乎这个过程也没有让林肯捞到很多钱,放弃中国市场,对于林肯而言是一个非常明智的选择。

林肯万万没有想到,老美当年引发了一场全球金融危机,唯独中国在四万亿保护罩下受到的影响可以说是微乎其微,而且还催生了一批新兴富豪。

到年,凯迪拉克在中国市场上赚的盆满钵满,后知后觉的林肯才发现自己是"丢了西瓜,捡了芝麻"。

不服劲!在年再次进入中国市场,这一次林肯是有备而来的,当时MKZ、MKC这两款车,可以说是充分调查了中国市场土豪人群的需求而量身打造的产品。当然了,这么多年过去了,林肯还是没能掀起什么风浪,只不过在高端汽车消费市场上的知名度提升了。

一拍脑门,国产!

年国内车市开始降温,这个节骨眼上林肯想要加快本土化进度,本身就已经错过了中国汽车市场的黄金发展期,林肯竟然想要通过快速本土化赶上末班车?不管怎样,我始终无法理解林肯本土化的意义在哪里。

很多人以为豪华品牌国产化就一定是好事儿,最直接的关系就是售价更便宜了。但是林肯这个品牌有点不同,相比BBA来说,林肯的产品谱系还不够完整,缺乏入门走量车型。

这也就导致它必须走"高单车利润"路线,这条路上玩的最好的就是雷克萨斯,它的单车利润极高,但是雷也坚持不国产,所以林肯要国产……感觉林肯掌柜的是有点急眼了。

林肯在国内市场比较受欢迎的是领航员、大陆这样的产品,这跟它的品牌定位有很大关系,这一点我们稍后再谈。林肯国产化带来的优势非常有限,除非它像捷豹那样以牺牲品牌力来换取市场。

劣势会因为国产之后被放大,我们都知道林肯的头儿是一个叫福特的家伙,这个家伙在国内市场上已经快接近"臭名昭著"了,虽然里边也有长安的一些关系……

设想一下,林肯本身在内饰设计上就和福特类似,保不齐林肯国产之后就用福特的供应商体系,几乎可以预料的悲剧……

品牌定位,油腻!

林肯是一个滑稽的家伙,最早的时候重视营销,给中国消费者留下了尊贵的第一印象。第二次进入中国市场之后就学得低调了一些,但依旧贴着尊贵的标签招摇过市。

所以,我们几乎很难在林肯汽车的主驾上看到年轻人的面庞,即便是有,八成也是开他爹的。

我并不是说林肯这样的品牌定位不好,在我眼里穿"高订"和穿优衣库的人都是一样的,只要合适、得体就是最好的。我的意思是,林肯目前的品牌定位,注定它的市场不会太大。

我们看30出头的价位,最受欢迎的都是一些运动标签的产品,SUV市场则是一些大气、性价比高的产品,林肯跟这些标签都不沾边。

由此得出,面对有限的市场,林肯仍然采取国产的举动,主要目的并不是增加市场份额。而是在有限的空间里,提成品牌的利润。这样一想,我就恍然大明白了。

起码在接下来的几年时间里,林肯是不会改变品牌定位的,这太难了。既然如此,林肯就会继续把产品对准那些"油腻"的家伙,对于这些人而言,凯车和雷车不够高级,BBA这些又显得有些俗套,高级运动品牌太张扬,林肯就算是拿下了一块空白市场。

被迫无奈,瞎搞!

当一个品牌利润出现滞涨的时候,这个企业的危机就会随之而来。对于林肯来说,美国本土市场已经饱和,欧洲市场竞争惨烈,凭自己的仨瓜俩枣也很难再有突破。

而中国市场则是现阶段林肯的希望,所以我们几乎都不用去深读它的战略意图,因为它终极目标也就是提高品牌在中国市场的利润。

从某种程度上来说,林肯也有点被迫无奈的意思。故而,它选择了无视中国汽车市场的需求下滑,加速提升品牌本土化进程。

坦白来说,这恐怕是无用之功,根据上文所述,林肯这个品牌历来与中国市场水土不服,本土化更是一条错误的道路,只不过林肯在赌,赌自己本土化之后会更受欢迎。这不现实!

林肯在中国立足的根本是什么?说过无数次的尊贵,这种尊贵体现在品牌和服务上。产品上的尊贵感正在流失,而经销商服务出色的原因是目前林肯的单车利润足够高,销售也有力可图。

而国产化之后,这一切都会改变,且不说产品会如何,单车利润降低,起码就林肯目前的这种服务是无法维持的,否则就与林肯提升利润的战略相悖,不符合逻辑。

这一切发生之后,消费者就会意识到林肯的这种尊贵一夜之间变成了"皇帝的新装",被消费主义荼毒之后,发现自己开的"领航者"原来是一艘破船,而林肯的消费者又那么爱惜自己的面子。到时候,口碑暴跌之下肯定会反噬林肯的市场。故而,林肯国产就等于给自己埋雷,还是TNT级别的。

写在最后:不可否认,林肯是一家传奇品牌,但这并不意味着林肯就拥有了主角光环。事实上,在中国本土同样有一家传奇品牌,但是现在什么样子大家也都很清楚。林肯虽然在战略上有自己的一套逻辑,但是目前来看,错误的战略也会促使林肯加速衰落,抓不住中国市场最后的发展契机,等待它的只有漫长的黑夜。









































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本文编辑:佚名
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