■作者徐立
■来源营销头版（ID：mkt）
“提到迪士尼你想到什么？”“唐老鸭和米老鼠！”
“提到米其林你想到什么？”“轮胎人！”
“提到天猫你想到了什么？”“黑猫！”
这份答案揭示了品牌吉祥物的意义，作为互联网时代的主角之一，京东早已意识到吉祥物的重要性，并巧妙采用一条卡通狗Joy做代言与消费者沟通。
自年3月诞生以来，Joy形象逐步丰满，随着IP时代到来，京东对其进行了更为立体的升级，重磅打造了一个魅力十足的小Joy。比如，近日朋友圈瀑布流广告视频让大家看到了小Joy热情的一面。
1京东超级IP日
与LinFrinds一起演绎超级IP节
十年之前，一首《北京欢迎你》欢迎了全世界的客人，十年后，京东小Joy邀请他来自韩国的LinFrinds来逛北京。
八月的阳光里，一架客机稳稳地停在了首都机场停机坪，飞机载来了小Joy的朋友们——可妮兔、布朗熊、莎莉，他们都是海外社交网络红人。
迎接他们的东道主是京东小Joy，好客的小Joy给大家带来了欢迎礼物——京东的大礼包，linfrinds们收到礼物十分高兴。
接驳车是京东物流标志性车型——轻客，当然这次来的不是货车，而是贵宾专车，在小Joy的邀请下，小客人们兴高采烈上车了。
他们的北京之旅正式开始。莎莉兴奋地望着窗外飘过的欢迎大牌。Frinds们跟在小Joy的后面，津津有味地听着胡同里发生的故事，他们手拉手走在大街上，兴奋地感受北京的热闹与繁华，走累了肩并肩坐在银锭桥，一起玩自拍发到Lin上。
小憩之后他们穿过前门，前往北京的地标、世界闻名的故宫。站在景山极目远眺，顿感心旷神怡。LinFrinds第一次打卡故宫，成就感满满。
终于到了今天的高潮环节。京东总部大楼墙体上写着本次活动主题：京东8.10日超级IP日——属于他们这群IP明星的节日，也是京东消费者狂欢的日子。小客人们为绚丽的烟花发出兴奋的尖叫。
就在大家被烟花吸引之时，布朗熊收到了一条来自京东APP的推送：超级IP日活动开始了。这一幕也是本宣传片的点题之笔，邀请观众到京东商城参与活动。
2唯美大片阐释京东人文关怀
善良的小Joy狗年暖心贺年
不仅是热情，作为品牌精神的载体和京东员工的化身，京东小Joy的魅力不止一面，比如在年小年发布的一部贺年大片中，善良的小Joy完美演绎了京东的人文关怀，并在狗年即将到来之际提前向观众拜年。
活泼善良的小Joy第一次跟随渔夫主人出港钓鱼，兴奋地跳上了小船，在远方灯火和山影的映衬下，湖面一片静谧。
小Joy好奇地趴在船沿看着鱼儿游来游去觉得十分有趣，夜间的蜻蜓飞过湖面，飞到小Joy面前像是跟它打招呼。
随着一只鹭的出现，平静被打破了，剧情冲突随之开始。狗与鹭大眼瞪小眼了一会之后，鹭猛然偷走了一条蚯蚓。小Joy大吃一惊，船上来贼了，需要马上报告主人。于是大声叫了起来，然而主人不仅没有听懂他的意思，却抱怨他的鱼却被小Joy吓走了。小Joy委屈地低下了头。
尝到甜头的鹭又兜了回来，试图进行第二轮“偷盗”。狗与鸟的对峙再一次开始了，这一次小Joy有了准备，经过激烈的打斗抢夺，成功守住了蚯蚓，并且惊动了主人。主人拿起船桨赶走了鹭，小Joy脸上露出了胜利的笑容。
随后的一幕改变了小Joy的看法：白鹭的妈妈飞回了自己的窝，空手而归的妈妈让鹭宝宝们伤心了。妈妈试图给宝宝们喂小鱼，很显然宝宝们不要吃。
小Joy发现了隐情后收回了自己的敌意，主动拿出蚯蚓放到了船帮上。鹭妈妈心领神会，来到了船头取走了食物，喂给了自己的宝宝，鹭宝宝们高兴极了。
投之以桃，报之以李。令小Joy没有想到的是，鹭妈妈带来了几条大鱼表示谢意。小Joy很高兴，而主人也明白了刚刚发生了什么，赞赏小Joy做得对。
在这个影片中，Joy代表京东，鹭代表了竞争者，在市场中化竞争为合作，共同创造爱和信任。
3京东版《环太平洋》拯救城市
实力小Joy变身好莱坞巨星
热情和善良是企业价值观的基础，京东作为一家电商，同样希望传递给消费者专业实力的形象。在大制作《红的任务》中，小Joy进入好莱坞的片场，与铁甲战士一起拯救了一座城市。
与《环太平洋》的主角战甲共同战斗，在《环太平洋-雷霆崛起》上映之前赚足了眼球。
坐在作战指挥部的小Joy接到了警报，太平洋的某大城市受到了海怪的袭击，城市遭到破坏，作为城市生活象征的京东物流车被怪物碾压。情况十万火急，小Joy必须采取行动。
小Joy果断按下红色按钮，启动了最强战甲，完成作战部署。当然，跟电影情节不同的是，小Joy也是一名作战人员，他们一起飞向了战场。
抱拳施礼之后，战斗打响了，铁甲1号以迅雷不及掩耳之势将怪物打到在地，宣示了正义的力量。
跟所有的电影情节一样，正派一定不能马上击败反派，一定要受挫一到几次，这才符合剧情。果然，铁甲1号被击倒在地。观众的心被揪起来了。
是他，是他，就是他，我们的英雄，小Joy！在危难的时刻，小Joy带着BGM出场了。究竟在他小小的身体内藏着怎样的力量呢？观众朋友们拭目以待。
带着主角光环的小Joy果然出手不凡，一出手就用激光把怪物打懵了。随后用导弹彻底结束了战斗。
世界恢复了平静，英雄们站在京东总部望着美好的城市，相视一笑击拳庆贺。通过这个影片，京东发出了一种表态：无惧任何挑战，也要将用户的重托实现。
京东小Joy的成长对业界IP打造颇具启发意义：
选择恰当的动物或物品事半功倍。研究表明，3都11岁的儿童对猫狗等动物的识别率达到98%，而成人则为百分之百。因此，作为天猫的竞争对手，京东以狗与猫唱对台戏，不仅能起到市场定位作用，更容易引发消费者的好感。
结合内容营销与社交媒体形成线上品牌故事会，让IP吉祥物成为一个讲品牌故事的“人”。故事展开的过程，就是消费者认同品牌的过程。以上每一个影片只讲一个品质，而这种品质具有品牌和人双重属性，具有很强的感染力。
IP内容应该具备高品质引人注目的艺术观赏性。在内容爆炸时代，与纯娱乐内容相比，商业内容只有在创意和质量上产生超越，才能脱颖而出形成有效
本文编辑：佚名
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